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第52屆上海大虹橋美博會 抖音如何重塑化妝品品牌競爭
城市:
上海
關鍵詞:
展臺設計裝修公司
新聞分類:
展會信息
日期:
2019-05-08 16:17:45
發布者:
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第52屆上海大虹橋美博會 抖音如何重塑化妝品品牌競爭
5月7日,第52屆中國(上海)國際美博會暨上海大虹橋美博會(以下簡稱“上海大虹橋美博會”)進入第二天。現場配套活動中,由上海大虹橋美博會攜手巨量引擎上海直營中心舉辦,本來只能容納400人左右的“抖音社交電商營銷大會”上,擠滿了前來圍觀的參展觀眾。
5月7日,第52屆中國(上海)國際美博會暨上海大虹橋美博會(以下簡稱“上海大虹橋美博會”)進入第二天。現場配套活動中,由上海大虹橋美博會攜手巨量引擎上海直營中心舉辦,本來只能容納400人左右的“抖音社交電商營銷大會”上,擠滿了前來圍觀的參展觀眾。從現場的氛圍不難看出,這場帶有“抖音”二字的會議,與各種電商平臺上含有“抖音爆款”“抖音神器”等字眼的產品一樣,也具有極強的“自帶流量”屬性,關注度相當可觀。抖音這一僅上線兩年多時間的APP為何有如此大魔力?其之于移動互聯網時代的品牌競爭,又有何與眾不同的作用?用戶注意力結構在短視頻類產品上迅速提升來自QuestMobile的數據(2017年9月至2018年9月)顯示,中國互聯網二級細分熱門行業總使用時長占比的變化中,即時通訊由34.7%下降至31.5%、在線視頻由10.2%下降至9.0%、綜合資訊由8.5%下降至8.2%,唯獨短視頻由3.6%上升至8.8%。另外,短視頻在早中晚形成了三個活躍的高峰時段,分別是上班前、午餐時間、下班后+睡前,是為數不多能夠從“碎片時間利用”“生產門檻較低”“內容寬度擴充”方面實現全面覆蓋的產品形態。與之同時,短視頻用戶與社交、資訊、電商領域形成用戶的多領域交叉滲透,分別滲透率是88%、79%、41%,易于在不同領域平臺間形成流量互導,并有利于營銷傳播和口碑傳播。值得一提的是,相較于微博、微信等傳統傳播陣地,因流量紅利趨于平穩、以傳統圖文內容為主、轉化路徑多為內生、具有強競爭環境、強口碑建立等特質,抖音目前不僅僅憑借短視頻形式成為新的流量陣地,競爭環境還未飽和,轉化路徑也相對較短,還有著相當大的可挖掘空間。抖音用戶高度契合電商客戶需求數據顯示,截至2018年11月,抖音日活用戶達2億,月活用戶達5億,日均播放量200億。抖音高活躍用戶超過火山小視頻、快手、西瓜視頻等,在視頻領域排名第一。

抖音APP用戶中,年齡35歲以下的年輕人群超過90%;在性別占比上,女性和男性的占比分別是55%和45%,較為平均;在城市分布上,一二線用戶超過50%,三線城市以下用戶迅速擴展。抖音用戶的互動行為則明顯呈現社交趨向。其中,90%以上用戶會點贊、評論短視頻,95%的用戶分享過短視頻,過半抖音用戶會刷官方推薦熱門內容,不僅喜歡寫評論還喜歡看評論。除此之外,抖音用戶的其他高頻行為還包括:刷“推薦/發現”頁(53%)、看評論(52%)、點關注(23%)、刷附近/同城頁(10%)。現場分析人士認為,抖音用戶消費力強勁,中高端消費群體占據了68%的比例,高度契合電商客戶需求,是不容錯過的電商營銷“新陣地”。這一狀況也迎合了當下中國化妝品行業線上消費的需求。相關調查顯示,有36%的消費者表示愿意通過社交媒體獲取化妝品產品咨詢,僅次于第三方電商,社交媒體對消費者產生的積極影響中,有61%的受訪者認同社交媒體可以“幫助我更好的購物”,較去年提升了9%。國內化妝品品牌的下一個“風口”?事實上,抖音作為品牌營銷的新陣地,其潛能還遠沒有被充分開發。譬如,抖音企業號可以通過強內容、強運營、長效營銷等方式,幫助品牌沉淀視頻社交用戶,溝通年輕用戶;在抖音上精準投放的硬廣、信息流,可以上海展臺設計大化實現品牌曝光,達到品效合一;KOL可以通過圈層影響實現對目標用戶的種草轉化;抖音挑戰賽因內容易被模仿,話題性可參與性較強,可以上海展臺設計大化帶動用戶參與。但現實情況是,目前抖音上活躍的1.2萬個藍V賬號(包括企業號、政務號、媒體號)中,企業號占比87%,但粉絲量在1萬+的僅占比13.22%,另外86.78%的企業號粉絲量均在1萬以下。值得一提的是,所有藍V賬號中,粉絲量超過50萬+的賬號,也僅占比1.71%。與此同時,化妝品行業品牌平均每周發布2.5個視頻,少于16個主流行業企業號平均3.7個/周的頻率。這也意味著,在利用抖音進行營銷層面,化妝品品牌且尤其是國內化妝品品牌還有相當大的空間。一方面,傳統的電商渠道因流量紅利觸頂、平臺費用增加等,對國產品牌的推動作用已到達一定瓶頸,而抖音這一類平臺因還未被化妝品品牌充分利用,還存在相當大的流量紅利;另一方面,相比于國際化妝品品牌,國內化妝品品牌因其更開放的營銷思路和更靈活的內部執行能力,也更能抓住這一弱競爭環境的機會,實現品牌彎道超車。

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